内容付费的大风吹起,知乎为什么不着急?

内容付费的大风吹起,知乎为什么不着急?

采访、撰文/何粥  编辑/王伟 摄影/杨潇

刚刚过去的一个月内,果壳网旗下一款名为分答的知识问答类产品席卷社交网络。42 天时间,分答融资上亿,创造了 50 万次的问答和 19 万次付费。罗辑思维、映客,一些售卖内容的平台海绵一般的吸收着流量与人们的视线,最终在资本的推动下占据大众视野。

媒体以夸张的标题声称,知识付费时代已经来临。而分答、罗辑思维们看上去似乎抢占了这波浪潮的先机。

另一边,在今年 1 月刚刚成立 5 周年的知乎,作为中国最大的知识社区,不可避免的被卷入讨论之中。

成立 5 年的知乎已经早早迎来了它的第 5000 万位用户。过去两年内,它的日活跃数据和月浏览量增长 200 倍。惊人的增长率意味着这家人们印象中的初创公司已经成为知识社区中的翘楚,也成为当下中国互联网巨大的流量入口之一。

激进的对手让谨慎的知乎成为被热议的目标。周源不得不提前面临知乎在迅速发展之后将去往何处以及随之而来的商业化问题。面对一场正在到来的产业浪潮,手握 5000 万用户的知乎在想些什么?周源又是如何思考知识变现的未来?

从 0 到 50 亿的崛起 

如果与 2013 年对比——彼时,知乎刚刚开放注册——它的日活数据和月浏览量的增长达到了 200 倍。5 年时间,从零到 1300 万的日活用户、50 亿的月浏览量、33 分钟的人均访问时长,无论从哪个角度看,知乎的迅速扩张都是一个巨大的成就。

刚刚开放注册时候的知乎,还是个「十万个为什么」,甚至有同事紧张地问周源,会不会有一天全世界的问题都被问光了,如果问光了,知乎是不是没得发展了。

两年后,周源可以回答这个问题了,这时候的知乎已经变成了一个可以不断延展的舞台,用户是演员,他们自由地在里面发挥、创造:提问、回答、相互讨论。很难想象,知乎全站已经产生了 1000 万个问题和 3400 万个回答。而这些数字正在以每年 3 倍的速度增长。

一座知识之城正在迅猛崛起。

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忽略掉这些具象的数字,真正代表着知乎崛起的是一些更具体的变化。

如果你是一个忠实用户,应该会感受到知乎上开始出现越来越多的关于热门话题、行业重大事件的讨论。当李世乭正在和 AlphaGo 展开激战的同时,已经有关于这一事件的 1.3 万个问题出现在知乎上,与之对应的是 13 万个回答,与 400 多万字的热点讨论。同时,树状的话题结构下,每个话题都不断深入,就不断的产生子话题。

另外一个变化是,社区中的人群在丰富。周源说,在一份名为《大学生职业信息库职业分类》列出的 110 个职业中,有 103 个职业,在知乎都有非常活跃的人群。还有那些你甚至都不曾听说过的:网球穿线师、木材干燥师、种猪选育员……都真实存在在知乎的每个回答当中。

这些变化和陡峭的增长曲线意味着什么?周源回答说,「意味着知乎上产生的各个领域、各个行业的内容变得越来越多,它的网络效应变得更强。」

最明显的例证是,整个互联网范围内,有越来越多的人,开始通过各种各样的方式——不管是搜索还是直接访问——都开始更多地接触和使用到了知乎的内容。

知乎给更多人带来了新的可能性。有人通过知乎出版了自己的书,有人通过写文章不断收到赞赏,还有人收获的是大批拥趸。知乎参与到某些人的生活当中,构成了他未来的生活体系,让他们产生很多新的收益,这些其实就是变化本身。

对于周源来说,这可能是最令人兴奋的一个变化了。

看不见的城市建设

周源现在觉得,将知乎比作一个城市似乎已经不恰当了,地球上还没有这么大的城市存在。但维护社区与建造城市的法则依然是相通的:城市的生命力是否持久,取决于那些不被人们看见的基础建设是否扎实。做社区非常类似,必须做很多基础的事情,可能普通的用户他不一定能够感受到,但是如果你不把这些事情做好,社区就会失去自己的生命力。

在过去五年中,知乎已经不仅仅是一个社区,它已经在某种程度上成为了一种年轻人可以用自己擅长的知识与这个世界保持连接的方式。

知乎想让这种方式连接起来更多的用户。2015 年,知乎与搜狗合作专门开发了一款针对知乎的搜索引擎。这为知乎带来了乐观的结果:用户的搜索频次得到了近 80% 的提升,用户关于搜索准确度的吐槽也正在减少。

另一方面,知乎正设法保护用户所生产知识的版权。过去一年中,知乎与微信公众号的内容库直接打通,如果你发现自己的在知乎生产的内容被侵权,通过「微信公号侵权投诉」这个功能就可以提交投诉,微信方就会收到投诉单。通常,这些投诉会在 20 分钟内得到处理。

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周源正在不遗余力地做保护知识版权这件事情。他坚定认为,当内容变得更重要以后,那些能够生产内容、帮助内容传播的平台,应该通过更好的方式连接起来,去保护每一个用户的原创内容。

在周源的理想概念中,他希望知乎能够为原创作者构建出可以被参考、复制的维权方式。

另外一个名为悟空的系统,作用则是用技术的手段拦截那些做恶意营销、发垃圾广告和刷关注、赞同的人:反作弊。

除了技术手段,人工运营与社区法则同样重要——这就是知乎维持城市繁荣的核心所在。知乎之城中的每个人都有一双眼睛,而点击举报按钮则是他们的武器——在过去一年知乎大概处理了 270 多万条的举报。

人为的重要机制是一个「没有帮助」的按钮。那些没有帮助的答案,会在这个按钮的作用下被折叠,被回收,无效的答案将不会长期出现在该问题的页面上。

大风吹起,知乎为什么不着急?

5 周年的那场发布会以周源总结式个人演讲的形式展开,唯一精心安排的环节是知乎借机发布了一个名为「知乎Live」的新产品。

从发布会至今,周源将自己的大部分精力都集中在了这款新产品上。那时候,也许连周源都不曾想过,这款产品将打开知乎的未来。

在做知乎 Live 的同时,他们还上线了值乎 2.0。前者像一个线上直播式的知识群,后者则更加注重乐趣、分享。相同的是,参与者都讲从中获得不少的收益——提问者获取他想要的知识,回答者则收获不少外快。

在对手分答激进地不停更新迭代的时候,知乎则显得相对谨慎。产品上线之初,知乎 Live 还只是在小规模的范围内尝试性地运行着。如果你理解知乎的前 5 年,就会理解知乎为什么在当下所谓的知识付费风口选择成为那家更谨慎的公司。

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人们也许期待知乎趁着大风浪来时起飞,但知乎却将其视为一场长跑。好像知乎在建立之初采用邀请制,直到 2013 年才开放注册一样。

周源的考量是,「「知识市场」这个事情,最重要的是它应该具有持续性、更长尾。它应该更加有针对性,同时能够尽可能的帮助那些提供专业内容与判断的人与消费者匹配上。粉丝经济或者过于娱乐性在短期之内可能会比较容易引起关注度,但这些东西是否能长期留存是一个大问号。」

当然,对于知乎 Live 来说,它从上线起就是一个付费的产品,尽管周源坦言,它的商业化还言之过早,「我认为没有任何事情,比现在去培育和打造知识市场这个事情更有价值和吸引力。所以在早期阶段,我们可以不去强调怎么定义它的商业模式,我们可以让更多的付费的应用场景产生出来,在同步的过程中,再去看什么样的模式是更合适的。」

不管是当下的知乎 Live、原生广告还是对知识再加工的电子出版等变现方式,周源想让人们明白的是,在探讨知乎的商业化可能性之前,需要明确的一点:知乎自身未来会变成什么样子。「知乎是一个认真时代发展过来的产品,它是一个社区。但是当前的媒介环境的变化下,我们尽力提供更多可能的场景给社区里面的每一个用户。所以知乎从一个社区变成了一个平台。关于赚钱,我们考虑的最重要问题是:知乎从一个社区变成一个更大的知识平台这个过程中,如何保证用户的体验,并且能够不断、持续、高效地生产内容,还要将它们应用到新场景当中去。」

从社区变成平台,知乎发生了不少变化——这些变化可能是微小的,但意义重大。场景被非常明显地拓宽了:原本的问答、经验见解的交流已经不能够满足用户,他们需要新的形式、场景,来进行更多维度的沟通。这种沟通,一方面在产生内容,另一方面也会产生更多的服务。

周源以最近的几场知乎 Live 为例,「你如果将 Live 里面的内容进行一次梳理的话会发现,它既有兴趣类型的一些内容,同时也有很多咨询类、解决问题的。比如说出国留学,或者量化交易这方面怎么找工作,关于保险怎么买,这都是非常具体的问题。在不同的层次里头,内容的场景,得以多层次的拓展。」

知乎 Live 和值乎等产品得以成功运转的关键是什么?

周源有自己的思考。「首先第一点,它交易的东西是大家愿意付费的,所以它的核心不是在付费的形式,而是付费意愿。在过去一段时间,我们 Live 的数据基本上场场都是爆满,作者发一篇预告专栏出去以后,很快就有人把 Live 的钱付了,虽然那个活动可能是在明天。

大家是愿意去为那些有价值,能够给他提供决策帮助,甚至是他非常感兴趣的内容、知识付费的。我认为这个需求一直都存在,但是一直没有一个特别好的产品的形态,能够比较好地满足。这种需求能够在新的产品的形态里面得到释放。

第二点,这种值得被消费的知识也好,服务也好,现在怎么能让它更方便的被生产出来,以前更加简单的方式。知识类的服务是很难被持续提供的。出门见面的方式的投入产出比太高,以至于没有办法非常丰富、高效和规模化地被产生出来。

从这个角度来看的话,现在 Live 的这种方式,它是将低成本和高效结合在一起的。用户的时薪平均 6300 元。比如说前两天王小川通过一场 Live 讲 AlphaGo,先讲好时间,大概在几点到几点来回答大家的问题。他来的时候发现,(参与者)已经把问题提出来了,心里面会比较有数。他不用那么正式的,去坐下来,通过寒暄的方式去做准备。他可以在集中的时间,把一条一条信息都给回复了,同时,每个人其实在里面获得的收获也是很高效的。

第三点是,是不是能够方便的进行支付和购买。很难想象,当前两点都具备的情况下,你还要通过银行转账的方式来进行交易。值乎 1.0 出现的时候所有人看到一种非常亲民的产品形态,当你朋友圈看到一种东西,只要点一下,不需要跳转,整个过程就可以完成。目前的整个(微信的)支付体系,对于碎片化东西的购买,已经构成了非常好的基础。

所以,如果把这个事情当做一个市场来看的话,需要有核心需求在、知识类商品能够被更规模化地生产出来。另外,它的消费者也在不断扩大成一个更大群体。这样才有可能持续地运转下去。」

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我问周源,你认为知识共享经济会想 Uber 一样普及大众吗?

周源说,「最重要的事情是看接下来三五年的市场是什么样子的。毫无疑问,免费的东西会变得比现在更丰富,但更重要的是,需要付费和值得被购买的东西,也会变得更多。放眼三五年去看的话,这无疑是一个比较大的市场。

当然,它需要有足够多的长尾服务、内容提供者,其中的供应才能持续进行。如果把它比喻成电商,现在看来,这个市场还确实处于比较早期的阶段。我相信长期的价值,在于长尾的那一部分。」

外部环境已经具备了,但这是一场长跑。周源知道知乎的终点,即使还剩一百米,他也会根据自己的情况决定匀速前进还是冲刺。不管知乎发展到哪个阶段,周源的原则就是把握住两个核心:第一点是更开放,第二点是,平台应该能够有更大的机会帮助参与者产生收益。

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